¿Qué significa `(direct) / (none)´ en Google Analytics?

Conoce las causas y cómo reducir el sesgo en los reportes

Conocer las fuentes de tráfico de un sitio web es fundamental para entender el comportamiento de los usuarios y los efectos de las campañas de marketing.

Sin embargo el canal de adquisición (direct)/(none) representa un reto para entender este comportamiento, pues cada vez son más las visitas atribuidas a este canal.

En esta ocasión trataré de explicar por que sucede esto y como se puede reducir el sesgo que representa esta atribución.

Cómo atribuye el tráfico Google Analytics a los canales de adquisición

De manera predeterminada GA utiliza el modelo del último clic indirecto para darle crédito al penúltimo canal de adquisición que refirió al usuario hacia el sitio web.

De esta manera, GA trata de darle crédito a la última fuente de tráfico conocida. Sin embargo esto no siempre es posible.

Cuando la visita de un usuario no contiene información acerca de la fuente que lo dirigió hasta ahí GA atribuye esa visita a “directo”. Esta es una manera de decir “no sabemos” de donde proviene este usuario.

Causas del tráfico directo o `(direct) / (none)´

De acuerdo con Google, el tráfico se atribuye a este canal cuando:

Sesiones en las que el usuario ha escrito la URL del sitio web en el navegador o ha llegado al sitio a través de un marcador (es decir, source=”(direct)” y medium=”(not set)” o “(none)”) -Google Support

Sin embargo, Tom Bennet apunta otras razones por las cuales GA le da el crédito a este canal.

1- Cambio de protocolo HTTP

Cuando un usuario hace clic en un vínculo cuyo protocolo es HTTPS, pero la página destino tiene una conexión no segura HTTP la información de la fuente de tráfico se pierde durante el redireccionamiento.

2- Ausencia de códigos de seguimiento

Si alguna página de tu sitio web no cuenta con el código de Google Analytics o Google Tag Manager las visitas provenientes de esa página podrían ser asignadas a (direct)/(none)

También sucede que los códigos de seguimiento están mal configurados, especialmente al usar GTM, que requiere activadores o publicación de versiones para funcionar correctamente.

3- Redireccionamientos o cargas de página con JavaScript

Este error lo he visto en la mayoría de los casos en los sitios de noticias, que después de cierto tiempo recargan la página o te redirigen a otra. Esto ocasiona la perdida de la información del sitio de referencia.

Desafortunadamente es una forma inflar algunos indicadores, por ejemplo: visitas, páginas vistas, usuarios, tiempo de rebote y permanencia en el sitio, que son especialmente importantes para los medios informativos para vender publicidad.

4- Vínculos en documentos y aplicaciones

Las visitas provenientes de los vínculos en documentos como Word o PDF también son asignadas a (direct)/(none), sin embargo no es el único caso.

Los vínculos compartidos a través de aplicaciones como WhatsApp, Skype; clientes de correo como Outlook o Thunderbird también generan un incremento del tráfico directo.

En estos casos es recomendable usar URL etiquetadas con los parámetros UTM.

Nota final

El uso de los dispositivos móviles así como las aplicaciones ha incrementado la atribución del tráfico directo, el cual puede tener diversas causas, además del uso de marcadores o escribir la URL directamente.

Si tienes un buen porcentaje del tráfico directo en tus reportes es recomendable hacer una auditoria a nivel código del sitio para descartar o corregir los motivos que producen este sesgo.