8 Métricas que debes tener en tu marketing dashboard
Aunque las métricas son distintas en cada negocio hay indicadores básicos que se pueden calcular para su análisis.
Como gerente o coordinador de marketing seguramente estás a cargo de generar, analizar y reportar distintos indicadores específicos sobre la estrategia.
Aquí te comparto 8 propuestas que puedes agregar a tu panel de indicadores para mejorar tu plan de marketing.
1. Burn rate
Calcula la velocidad con que gastas tu presupuesto de marketing. Este indicador se estima con el monto invertido en el periodo.
burn rate = presupuesto/periodoEjemplo: en los últimos 15 días se han gastado $100k en marketing.
6,666 = 100,000/15Burn-rate = 6,666 x día
El burn rate es un indicador muy importante en las startups ya que permite saber cuan rápido se consume la inversión de la empresa y que tan pronto se necesita la siguiente ronda de inversión.
Se puede calcular por día, por semana, por mes o según el periodo que se necesite.
2. Costo por clientes nuevos y clientes totales
Este indicador ayuda a conocer el costo real que representa cada cliente para la empresa. Recomiendo estimar, en la medida de lo posible, el costo por clientes nuevos y clientes totales (los que compraron anteriormente y volvieron otra vez)
costo por cliente = inversión/número de clientesEjemplo: En el mes anterior se obtuvieron 200 clientes totales con una inversión de $50k
250 = 50,000 / 200Costo por cliente = $250
El procedimiento es el mismo para calcular los clientes nuevos, el requisito es tener identificados aquellos que son nuevos y aquellos que no. Por lo general el costo de clientes nuevos suele ser más alto que el de clientes totales.
3. Valores centrales de los tickets (mediana y moda)
El ticket promedio es uno de los indicadores más comunes, pero como anteriormente he mencionado: el promedio es una de las medidas más volátiles, así que también conviene observar mediciones como la mediana y la moda.
Mediana: valor que se encuentra justo en medio de los datos
Moda: valor que más se repite en el conjunto de datos4. Calidad del desempeño con el Intérvalo de Confianza
El intérvalo de confianza (IC) es un par de números que delimitan donde se encuentra un valor desconocido.
Por ejemplo: tienes un IC sobre el número de clientes que entran a tu tienda por día. Este IC es igual a: 35,48. Significa que el número de clientes que entrarán a tu tienda en un día determinado estará entre 35 y 48 clientes.
Sirve como una manera de predecir con cierto nivel de confianza, pero también para definir límites de desempeño o de calidad.
Si a tu tienda entran menos clientes de los esperados (35) durante varios días es posible que algo esté afectando el flujo.
Se puede calcular el IC usando Excel, aquí una excelente guía rápida.
Una vez que obtengas tu IC, debes calcular el límite inferior y superior estimando la media (promedio) de tu conjunto de datos. Ejemplo:
Media = 30
IC = 6
Límite inferior = 24 = 30 - 6
Límite superior = 36 = 30 + 6Por tanto el IC se compone de 24,36 .
5. Ticket promedio por cliente
El ticket promedio por cliente es distinto al cálculo que todos conocemos, donde el monto vendido se divide entre el número de tickets.
En este caso el monto vendido se divide entre el número total de clientes. Este dato te permite tener una aproximación de la capacidad de compra de los clientes.
También se pueden estimar mediciones como la media, moda, el IC y la media geométrica con base en esta variable. Por ejemplo:
Si tienes un IC por cliente de 100,120 significa que es muy probable que el monto de compra de un determinado cliente determinado sea entre $100 y $120.
6. Número de transacciones por cliente
¿Cuantas veces compra un cliente en tu negocio? Una buena parte de las ganancias de un negocio radican en su capacidad para lograr que sus clientes regresen a compran N número de veces.
Esto es así debido a que resulta más económico hacer que un cliente vuelva a comprar a conseguir un nuevo.
Para calcular este dato se dividen las transacciones o número de tickets entre el número de clientes.
transacciones x ciente = transacciones totales / número de clientes7. Promedio de tiempo entre las transacciones
¿Cuanto tiempo tarda un cliente en realizar su primer compra? ¿Cuanto tiempo tarda en realizar la siguiente?
Este indicador es un poco más talachudo, generalmente lo genero cada trimestre, o según se necesite. En algunos modelos de negocio este indicador es muy largo así que no se necesita calcularlo con demasiada frecuencia.
6. Cohortes de eventos
Los cohortes son una forma de análisis en la que se hace el seguimiento de un evento para conocer su frecuencia.
En marketing se usa principalmente para conocer la retención de los clientes a través del número de visitas al sitio web, Google Analytics cuenta con un reporte integrado para tal efecto.
No obstante es posible analizar otras variables, además de las visitas a un sitio web, por ejemplo: medir las compras, llamadas entrantes, tickets de soporte, o cualquier otro evento que querramos observar en el tiempo.
Este análisis es posible con herramientas de visualización de datos o Excel. Aquí hay una guía de Yemi Johnson, para hacerlo con hojas de cálculo 👍.
7. Distribución de los indicadores
La distribución de los indicadores es posible visualizarla con la ayuda de un histograma en Excel.
Un histograma es una gráfica que muestra una vista general de los datos. Por ejemplo puedes graficar los tickets de los últimos 30 días para conocer su distribución.
Cómo interpretar el histograma
Si las barras más altas de tu gráfica se encuentran centradas entonces tienes una distrubción normal de los datos.
Por el contrario si tienden hacia la izquierda o derecha tienes una distribución asimétrica, como en la imagen superior.
Aquí un ejemplo de una distribución normal simétrica.
8. Customer Life Time Value (CLTV)
Este último indicador es uno de los más trascendentales para los marketeros. Ya que refleja la capacidad de la marca para retener a los clientes y el negocio potencial que representa cada cliente.
El CLTV se calcula estimando el promedio de veces que un cliente repite su compra con nosotros en un periodo determinado de tiempo.
Ejemplo, si tus clientes realizan en promedio 3 compras por mes, y el ticket promedio es de $100, entonces el CLTV es de $300 por cliente.
La manera en como se calcula depende de cada negocio. Algunos modelos de negocio tienen un transacción cada 10 años (por ejemplo marcas de colchones), o sólo tienen una transacción por cliente.
Es obligación de los marketeros determinar la forma más adecuada para determinar el CLTV tomando en cuenta las diversas variables del negocio.
Nota final
¿Qué otros indicadores consideras importantes para tener tu dashboard de marketing?
