Dónde encontrar la información para tu plan de marketing
Cómo hacer un plan de marketing basado en datos para lograr mejores resultados
Desarrollo de estrategias con información cuantitativa
Con el auge de la tecnología y la democratización de los servicios publicitarios la mercadotecnia se ha convertido en parte importante de las organizaciones.
Cada día es más relevante sobresalir en un mercado super competitivo donde todas las organizaciones tienen acceso a los mismos canales de publicidad digital.
No obstante aún existe cierto resago en la forma como los mercadólogos se acercan a los números.
En 2019, Orchid Richardson, IAB Data Center of Excellence Vice President and Managing Director; declaró:
Aún no hay talento que pueda administrar y comprender los datos. 29% de los encuestados mencionarón -falta de experiencia interna-. Fuente: Martech
Por otro lado, en un estudio conducido por Clickz, un tercio de los encuestados respondieron que la complegidad de los datos es uno de sus mayores retos.
Adicional a ello, la herramientas actuales no son suficientes para conseguir nuevos descubrimientos que apoyen las decisiones de marketing.
En este escenario se torna una oportunidad de negocio para las empresas tomar iniciativas dirigidas a mejorar las estrategias de marketing con base en información cuantitativa.
Por lo anterior comparto esta publicación como un acercamiento al marketing con base en los datos.
Trataré de abarcar de forma clara y resumida el proceso a seguir para crear un plan de marketing con información estadística.
Este artículo no pretende ser una guía ni un instructivo, su propósito es orientar al lector sobre las implicaciones de un plan de marketing de esta naturalesa.
Mercadotecnia y análisis de datos
Sabemos que uno de los objetivos de la mercadotecnia es generar demanda con base en las necesidades del consumidor.
Para lo cual es necesario hacernos de información de dos tipos: información cuantitativa y cualitativa.
Por un lado conocer a los consumidores con las técnicas de investigación como la entrevista y la observación (cualitativa).
Y por otro cuantificar el mercado con análisis estadístico para resaltar los oportunidades (cuantitativa).
Ahodaremos en esta última.
El objetivo del plan de marketing
De acuerdo con Dave Lavinsky el plan de marketing debe “identificar todo de: 1) quienes son tus consumidore, 2) como vas a llegar a ellos, 3) como los vas a retener y así lograr que compren repetidamente”.
En esta ocasión haremos un plan diferente: a partir de información cuantitativa como bases de datos, reportes y, en general, información estructurada, construiremos un plan con un objetivo similar al que plantea Dave.
Reconocer las necesidades de información cuantitativa
¿Qué información necesitamos para lograr el objetivo de nuestro plan? Posiblemente requerimos calcular los días transcurros entre cada transacción.
O también un dato más específico que no suele estar en la base de datos, por ejemplo: como se enteró el cliente de nuestra marca.
En este paso es importante enlistar qué datos y mediciones son necesarios para nuestro plan. Incluso si no existen o no estén a la mano, en este punto la lista de datos y mediciones se parece más a una lista de deseos.
Identificar fuentes de información cuantitativa
Una vez que tenemos nuestra lista de datos necesarios debemos ubicar las fuentes de información donde están esos datos, o bien la forma en como los obtendremos.
En muchos casos son datos calculados, es decir resultado de la operación entre dos o más datos existentes.
P. ej.: conocer el tiempo promedio que tardan los clientes en hacer su segunda compra. En este caso habrá que contar (calcular) el tiempo transcurrido entre una y otra transacción.
Las primeras fuentes de información cuantitativa suelen ser las bases de datos de la empresa, encuestas o reportes. Será necesario recopilar esta información como una fuente primaria.
Otro ejemplo de información primaria con bases de datos son los reportes de Google Analytics, Facebook Ads y Google Ads.
La información de estas plataformas suele tener pocos datos que limpiar y en muchos casos detalles cuantitativos para describir el mercado al que va dirigida la marca.
En segundo lugar está la información estadística pública como Datos Abiertos o Inegi. Recordemos que para este propósito requerimos información estructurada en tablas de Excel.
En esta etapa dejaremos fuera los informes anuales de asociaciones o estudios que sólo muestran los resultados.
Conocer la calidad de la información disponible
El siguiente paso es valorar la calidad de la información disponible, en casi todos los casos será necesario hacer limpieza.
En una ocasión, analizando un conjunto de datos encontré que en cierto punto la fecha de dos campos se intercambiaban.
En otra ocasión descubrí en un reporte de ventas que había tickets por 10 millones de pesos. Algo imposible.
También he podido ver reportes con campos vacíos o “NULL”.
En situaciones como estas habrá que eliminar estos datos para que no afecten los calculos o estimaciones.
Para tener en cuenta: las estadísiticas a partir de información errónea puede derivar en decisiones incorrectas para el rumbo del negocio.
Determinar variables de estudio
Una vez armados con nuestra lista de necesidades de información y las fuentes de donde las obtendremos el siguiente paso es definir el alcance de este análisis cuantitativo.
El propósito de este paso es definir qué campos vamos a analizar y calcular. No siempre es posible abarcar toda la lista o todos los conjuntos de datos (fuentes).
Esto es por que en la medida que se tienen más datos y fuentes es más fácil perderse en ese óceano de información. Para evitarlo es necesario definir un límite, la frontera del análisis.
Si una vez agotados estos datos aún se requiere más información entonces será necesario extender esa frontera del análisis.
Realizar mediciones y graficar datos estadísticos
Este punto es la parte neurálgica del análisis cuantitativo. Aquí se harán las mediciones sobre las variables o datos. P. ej.: ticket promedio, visitas al sitio web por día o por mes, volumen de ventas, recuento de transacciones…
Algunas mediciones que valen la pena estimar son las siguientes:
- Media (promedio): estimar el valor central del conjunto. Es la suma de todos los valores dividio entre el número total de valores. Algunos indicadores frecuentes son: CPC Promedio, Costo Promedio, Ticket Promedio…
- Mediana: este es el valor que se encuentra justo en medio de los datos. A diferencia del promedio, que es sensible a números muy altos o muy bajos la mediana no cambia significativamente. Se puede decir que es más estable.
- Moda: cuando se tienen conjutnos de datos muy pequeños por ejemplo: pocos tickets de venta; es conveniente contabilizar el dato que más se repite.
- Desviación Estándar (SD): la SD es una medida estadística que permite conocer la dispersión de los datos. Es decir: que tan separados están respecto al promedio. P. ej.: si tu promedio es $120 y tu SD es de 15 entonces quiere decir que tus datos se encuentran entre $105 y $135.
- Predicciones: con suficiente información también es posible hacer pronósticos. Se puede hacer de dos maneras: con el intérvalo de confianza o con la función
PRONOSTICO()de Excel.
Además de las mediciones y las conclusiones que se pueden hacer a partir de los cálculos es importante visualizar los datos.
Personalmente me gusta definir los gráficos como un mapa de los datos, que en conjunto nos indican donde está la organización y cuanto falta para llegar a la meta.
Afortunadamente en Excel y Google Sheets ya existen soluciones para graficar bastante decentes.
No ahodaré mucho en el tema, pues creo que ya hay muy buenos materiales al respecto, uno de ellos este video de Leila Gharani
Proponer estrategias de marketing con base en los hallazgos
Una vez concluído el análisis ahora es posible plantear hipótesis a partir de los insights.
Durante el proceso de análisis pueden surgir ideas o posibles conclusiones. Estas ideas deberán ponerse junto a las gráficas o mediciones que inspiran esa idea.
Esto generará un reporte acompañado de conclusiones sustentadas en los datos analizados.
Al final, este informe es el entregable y en el cual se basarán las siguientes decisiones.
Definir una ruta de trabajo o plan de marketing
El último paso es definir una ruta de trabajo para ejecutar o poner a prueba las conclusiones de la fase anterior.
Básicamente es un cuadro de mando donde se define el orden en qué habrán de ejecutarse las distintas acciones de marketing.
Es fácil caer en la tentación de darle prioridad a las ideas que parecen más sofisticadas o innovadoras.
Si embargo debe prevalecer como criterio darle prioridad a aquellas propuestas que tienen una mayor probabilidad de impactar positivamente en el negocio.
Nota final
Si bien puede parecer natural diseñar un plan basado en datos es fácil perderse en el análisis. Por eso es importante definir un límite: entre más se adentra uno en los números la confusión aumenta y se puede caer en la parálisis ante tantas variables de estudio.
La claridad en los indicadores importantes facilitará la tarea para definir el alcance del estudio y así concentrar los esfuerzos en lo realmente importante para el negocio.
