Es muy probable que la clave del éxito esté a lado tuyo y no la has visto
Cómo encontrar la estrategia de marketing más efectiva y más rentable para tu negocio
Incrementa la eficiencia de tus recursos para mejorar los resultados
Todos queremos lo mismo: atraer más clientes con menos presupuesto y menos recursos.
Desafortunadamente pueden pasar meses o años antes de lograr una eficiencia importante del presupuesto.
Por eso he preparado esta guía breve para encontrar la estrategia de marketing más efectiva para una empresa determinada.
Favor de tomar en cuenta que esto es sólo una aproximación y que puede variar según la situación de cada negocio.
Identificar fuentes de información
Primeramente el paso más importante es reconocer las fuentes información disponibles.
Existen dos tipos de información: cualitativa y cuantitativa. La primera la obtendremos de conversaciones con personas clave de la organización y la segunda de reportes y bases de datos.
Valoración de las fuentes
Una vez que hemos identificado nuestras fuentes el siguiente paso es valorar su calidad.
El propósito es determinar que tanto podemos confiar en los datos que nos puedan dar.
Aplica principalmente para las fuentes cuantitativas: reportes de ventas y bases de datos.
Es muy común en las organizaciones trabajar con formatos de Excel y reportes que no tienen información estructurada o que se genera a partir de la intervención humana.
Yo tengo una premisa: entre más tocada esté la información menos confiable es. Esto significa qué si el proceso para generar y administrar esa información es manual, entonces no es muy confiable.
Esto es así por que dependemos de que una persona no cometa errores, o podríamos tener fallas en las estimaciones.
Recabar información
El propósito de obtener información cualitativa es conocer la situación del negocio y sus aprendizajes del mercado.
La principal herramienta para hacerlo es la entrevista. Los puestos gerenciales y directivos brindan una visión estratégica; los puestos operativos proporcionan información de los procesos antes, durante y después de la venta.
Por su parte, la información cuantitativa permite conocer, sin temor a dudas, la situación del negocio, así como sus éxitos y fracasos. Si las fuentes son confiables, de aquí saldrán las respuestas para una estrategia exitosa.
¿Qué necesitamos saber para nuestra estrategia?
Es complicado tener una lista definitiva de cosas que debemos conocer para crear una estrategia, cada negocio es diferente y en cada caso las preguntas cambian.
Sin embargo puedo listar las preguntas más frecuentes que realizo durante las entrevistas.
Cualitativas
- ¿Cómo nace el negocio? (Para conocer su historia, y generalmente desata una retahíla de datos cualitativos)
- ¿Cómo es el proceso de marketing?
- ¿Cómo es el proceso de venta?
- ¿Tienen alianzas con otros negocios?
- ¿Pertenecen a alguna asociación?
- ¿Han ejecutado estrategias de referidos con clientes u otros negocios?
- ¿Cuales han sido los aprendizajes más importantes que han tenido en este tiempo?
Cuantitativas (extraer de reportes y bases de datos)
- ¿Cual es el ticket promedio?
- ¿Cual es el margen de ganancia?
- ¿Cuánto se invierte en marketing?
- ¿Cual es el Costo de Adquisición? (Cuanto cuesta cada cliente nuevo, o cuanto cuesta lograr una venta)
- ¿Cual es el Costo de Exhibición? (Cuanto cuesta poner un producto en el anaquel)
- ¿Cual es la tasa de conversión?
- ¿Cuales son las temporadas de venta más altas?
- ¿Porcentaje de re-compra?
- Periodos y frecuencias de re-compra
Estas son las preguntas más frecuentes que realizo, y con regularidad me veo forzado a realizar más a medida que avanzo en esta fase de reconocimiento.
Hacer mediciones
Además de conocer indicadores básicos como tickes promedio, retornos de inversión, entre otros también es necesario hacer otras mediciones.
Para ello echaremos mano de la estadística: hacer estimaciones como promedios y medianas son básicas para hacer comparaciones y detectar volatilidad entre ambos indicadores.
Pero también mediciones como desviaciones e intervalos de confianza, comparando distintos periodos, brindarán una visión más amplia del desempeño del negocio.
Por ejemplo: calcula el ticket promedio y la desviación estándar de cada trimestre desde 2017, 2018 y 2019.
Primeros planteamientos
Una vez que tengamos información suficiente podemos plantear las primeras hipótesis para una estrategia.
Seguido se habla de “si esto funciona tenemos presupuesto ilimitado”. Esto sucede cuando el retorno es lo suficientemente bueno que permite asumir más costos para atraer más clientes.
Lo primero que debemos hacer es plantearnos algunas hipótesis para nuestra estrategia: en una ocasión, tuve la corazonada de que los clientes para un negocio X serían netamente por la vía de Google Ads y no más.
Así que mi hipótesis fue: el negocio X sólo puede obtener clientes a través de Google Ads.
Aceptación o descarte
Siguiendo con el ejemplo anterior me enfoqué en encontrar pruebas que refutaran mi hipótesis, es decir: tenía que probar que el negocio X tiene clientes por otros canales además de Google Ads.
Para ello analicé los datos de Google Analytics, me entrevisté con los mejores clientes de la empresa y después realicé una encuesta a toda la base de clientes para conocer su opinión.
Los resultados fueron interesantes: en efecto, la empresa tenía clientes nuevos además de Google Ads, pero estos venían por recomendación, y no eran muchos.
Esta etapa tiene como propósito echar por tierra nuestra hipótesis a fin de encontrar con mayor certeza la estrategia ganadora.
La ejecución
Una vez que analizamos los datos y confirmamos que nuestra hipótesis puede ser verdad el siguiente paso es diseñar la estrategia con plan de medición.
Es como diseñar un experimento en el cual pondremos a prueba nuestra estrategia. Para ello debemos definir desde un principio: cuales serán los indicadores de éxito.
Si vamos a medir nuestra estrategia por el ticket promedio, primero debemos conocer ese número antes de nuestra estrategia para poderlo comparar una vez que la hallamos ejecutado.
Nota final
Espero que estas pautas te sean de ayuda para diseñar tu propia estrategia ganadora de marketing. Estoy seguro que deberás ahodar más en el negocio para conocer otros datos.
También es posible que haya que estructurar mucha información como reportes de ventas, es común la generación de estos informes de manera rudimentaria, con procesos manuales.
